Customer Relationship Management

Akronym: CRM

Ist ein kundenorientierter Managementansatz, bei dem Informationssysteme die Informationen für die Bereiche Marketing, Verkauf und Service integriert bereitstellen und damit zur Verbesserung von Kundengewinnung, -bindung und -profitablilität beitragen.
Kernprozesse: Marketing, Evaluation, Kauf, After-Sales
Kernstück eines jeden CRM-Systems ist die Kundendatenbank

Unterstützung grundlegender Prozesse in den Bereichen Marketing, Verkauf und Service.
Aufgaben: Unterstützung aller den Kunden tangierenden Geschäftsprozesse in den Bereichen Marketing, Vertrieb und Service

• Produktkonfiguration, Preisfindung
• Kampagnen- & Eventmanagement
• Outbound Call Center (Terminvereinbarung, Adressüberprüfung, Markt- und Meinungsforschung)
• Cross Selling, Upgrading
• Kundenbonitätsprüfung
• Wartungsdienststeuerung
• Beschwerdemanagement

Aufbauend auf den Daten des operativen CRM werden mittels statistischer Verfahren Kundenbedarf, -verhalten und -wert ermittelt.
Bereiche: rückblickend vs. vorausschauend (Kaufvorhersagen)
Aufgaben:

• Aufbau, Pflege und Erhalt der für die Kundenbeziehung notwendigen Informationen
• Analyse, Bewertung, Visualisierung
• Marktforschung und Informationsgewinnung
• Marktsegmentierung
• Kunden(gruppen)selektion (auch unrentabler/inaktiver Kunden)
• Unterstützung des Außendienstes

Techniken:

• Data Warehouse und Online Analytical Processing
• Data Mining

• Auch kommunikatives CRM
• Kundenintegration über verschiedene Kanäle, z.B. Außendienst, Telefon, Mailings (Post/E-Mail), Internet, etc.

Aufgaben: Steuerung und Synchronisation aller Kommunikationskanäle mit dem Kunden

• Integration aller Kommunikationskanäle, z.B. in einem Customer Interaction Center als Weiterentwicklung des „traditionellen“ Call-Centers
• Steuerung und Synchronisation der Kundenkontakte
• Optimierung nachgelagerter Geschäftsprozesse

Aber auch Kontakte in Richtung der Lieferanten & Partner (Partner Relationship Management (PRM), Supplier Relationship Management (SRM))

• Kundenorientierung statt Produktorientierung
  • Aufbau langfristig profitabler Kundenbeziehungen zur Sicherung und Steigerung des ökonomischen Erfolgs
  • enge Kundenbindung (Wechsel soll erschwert werden)
  • Erhöhung des Kundenwertes (Customer Lifetime Value)
  • Erlaubt Präferenzstrukturen herauszufinden und vorherzusagen
• Kundendifferenzierung statt Gleichbehandlung
  • Aufbau individueller Kundenbeziehungen
• Multikanalstrategie statt Parallelkommunikation
• bedürfnisorientierte Servicestrategie statt Einheitsangebot
• Individualisierung statt Standardisierung
• Zielgenauigkeit statt Streuprinzip
• Zielgenauigkeit statt Technikorientierung
• Lösungsangebot statt Katalog
• Aktion statt Reaktion

• Kundenbindung rentabler als Neugewinnung
• Lerneffekte → Kosten sinken mit steigenden Dauer einer Kundenbeziehung
• Wiederkaufraten steigen mit steigender Dauer der Beziehung
• Stammkunden akzeptieren Preissteigerungen

• Einführungsprojekt
  • Einführungskonzept mit überschaubaren Schritten
  • Zentral koordinierte Einführung
  • Unterstützung durch Geschäftsleitung
  • Frühzeitiges Einbeziehen der Anwender
  • Passende Auswahl des Implementierungspartners
• Organisation
  • Zentral gesteuerter Marketing- und Vertriebsbereich
  • Organisation nach Kundensegmenten
• Prozesse
  • Leistungsdefinition entlang des Kundenlebenszyklus
  • Anpassung und Standardisierung der CRM-Prozesse
• Systemarchitektur
  • Systemauswahl unter Marktführern
  • Minimales Customizing des CRM-Systems
  • Umfassende Integration des CRM-Systems
• Wirtschaftlichkeit
  • Verbindungen zur Balanced Scorecard
  • Messsytem für CRM-Effekte

• Strategische Metriken
  • Dimensionen der Balanced Scorecard
• Kundenorientierte Metriken
  • Conversion rate = Käufe vs. Kontakte
  • Up-/ Cross-Selling
  • Churn-rate = Absprungrate vom Kauf
• Operative Metriken
  • Mailing-Kosten
  • Telefonkosten (pro Anruf / pro erfolgreichem Verkaufsgespräch)

• Business Intelligence
• Kundenbeziehungsmanagement
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